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Storie

Intervista a Federico Marchetti

Le regole d'oro? Velocità e il giusto timing.

Corriere Innovazione - 20 Ottobre 2014

La velocità d’azione è collegata al pionierismo. Essere veloci vuol dire essere i primi a innovare...

Cinque persone, stagista compreso. Né è passato di tempo da quel 20 giugno 2000 quando Yoox festeggiava il suo primo compleanno con numeri più simili a una famiglia media italiana che a un’azienda globale.
Quattordici anni dopo il più grande internet retail di tutto il mondo, il negozio virtuale che veste tre continenti al ritmo di un ordine ogni 11 secondi, festeggia il suo compleanno con ben altri numeri.
«Abbiamo invitato nell’headquarter di Bologna i nostri 800 dipendenti. Arriveranno da Hong Kong, Cina, Giappone, New York. Una mega festa così diversa da quella di 14 anni fa».
Federico Marchetti, bocconiano con Mba alla Columbia university, il fondatore di questa impresa che ha fatto scuola nel mondo, ha ora 45 anni. Ma la stessa energia di allora. E l’orgoglio di questo percorso. «Il tema della festa — spiega — sarà La Grande Bellezza: un inno all’Italia per ricordarci uno dei motivi del successo». Yoox ha costruito un modello di e-commerce basato sulla velocità.
Cosa significa essere veloce?
«La velocità d’azione è collegata al pionierismo. Essere veloci vuol dire essere i primi a innovare: il 20 giugno del 2000 abbiamo aperto il primo e-commerce fascia alta della moda in Italia; nel 2006 per primi abbiamo affrontato le sfide del mobile anticipandole; siamo stati i primi ad aprire in Cina. La velocità è una piccola ricetta magica: non può essere troppo presto ma non può essere neanche troppo tardi. Io mi vedo come un apprendista stregone dotato di bilancino che cerca di individuare il timing perfetto, il momento giusto. Dal 2003 ad esempio cercavo il momento giusto per andare in Cina: ho atteso fino al 2010, ed eravamo comunque i primi».
Come si impara a essere veloci?
«Sicuramente con l’esperienza. Io ho fondato l’azienda a marzo 2000 e poi l’abbiamo lanciata in tre mesi. Timing perfetto perché ad aprile 2000 scoppiò la bolla di internet con il fallimento di Boo.com e si bloccarono i capitali. Boo.com utilizzava Flash in un momento in cui Internet era ancora troppo lento: timing sbagliato, erano troppo avanti. Fatto sta che se avessi cominciato un mese e mezzo dopo non sarei qui a festeggiare con 800 dipendenti. E’ la grande bellezza della velocità».
A essere veloci però si rischia anche di prendere qualche cantonata. O le vanno sempre tutte dritte?
«Sbagliare è fondamentale. Dal punto di vista culturale penso che il pionierismo debba sempre accompagnarsi a una forma di errore. Se vuoi essere il primo a fare una cosa senza copiare è ovvio ogni tanto fai degli errori. Assumersene la responsabilità è cosa ben poco italiana. In azienda io voglio che gli errori che commettiamo vengano messi in risalto. L’innovazione senza errori non sta in piedi».
Nel primo trimestre 2014 avete processato 842 mila ordini, uno ogni undici secondi. Oltre il 99,4% delle consegne era in orario. Come fate?
«Al di là degli aspetti tecnici, il principio di base è di voler essere lo specchio dei nostri clienti. E i nostri clienti sono veloci. I dipendenti di Yoox hanno in media 30 anni, il 60% donne. Ed è esattamente lo specchio della nostra customer base. In mezzo tra noi e loro ci sta un complesso meccanismo produttivo e logistico, un customer care organizzato come un orologio svizzero, ma al di là del come, quello che gli diamo è quello che richiedono: un servizio veloce e affidabile. Il nostro cliente sceglie e compra in media in 15 minuti: sono i suoi 15 minuti di happy shopping. Senza dover parcheggiare, senza avere un rapporto con un commesso, perdendo poco tempo. In più abbiamo introdotto per primi una componente di tipo psicologico: la possibilità di reso gratuito. Un’opzione di ripensamento senza senso di colpa che è diventato un benchmark di riferimento per il nostro settore».
Come si ibrideranno in futuro esperienza fisica d’acquisto e digitale?
E come compra Federico Marchetti i suoi abiti?
«In quanto 45enne non nativo digitale sono il classico ibrido: compro metà da internet e metà in negozio. Mi sento un moderno negoziante, vado sempre a vedere i negozi nuovi che hanno aperto e spesso esco con dei capi. Penso che ci sia un grande futuro nel trovare forme di collegamento e sinergia tra punto fisico di acquisto e punto online. Ma anche qui è indispensabile il timing: bisogna evitare di bruciare le tappe. Noi intanto ci prepariamo: siamo al secondo anno di un piano triennale di innovazione da 100 milioni di euro. Siamo pronti, ma bisogna che sia pronto il mercato».
Cosa consiglia ai giovani che vogliono puntare sull’innovazione?
«Io non sono partito da zero. Sono partito da sottozero: addirittura avevo debiti. E tra lo scoppio della bolla di internet, l’11 settembre e la crisi globale ne abbiamo viste di tutti i tipi. Gli elementi che hanno salvato Yoox sono coraggio e fortuna. Servono entrambi, ma non puoi aver fortuna senza aver coraggio. E poi ovviamente serve sempre grande determinazione e un atteggiamento positivo. Certo, quattordici anni dopo, i tempi sono cambiati. Yoox allora è stata finanziata con circa 25 milioni di euro e ora vale circa 1 miliardo e 300 milioni. Ora non si possono fare startup significative senza capitali: servono centinaia di milioni. O in Italia si crea il terreno fertile per accogliere venture capitalist dall’estero, oppure consiglio a chi voglia fare e-commerce di cercare capitali nel mondo anglosassone, pur rimanendo qui. L’alternativa? Aprire un bel negozio fisico. Non è detto che non tornino di moda»

di Luca Barbieri
CORRIERE INNOVAZIONE DEL 19/06/14
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Per gentile concessione di Corriere della Sera